Social media i dyskusja wokół marek w raporcie Wally

Raport Deep pokazuje każdą markę z dwóch stron. Pierwsza to to, co marka mówi sama o sobie w swoich kanałach. Druga to to, co mówią o niej inni: twórcy, klienci w komentarzach i media. Pierwszą stronę znajdziesz w zakładce Konkurenci › Analiza social media, drugą w bloku Dyskurs.

Poniżej przechodzimy przez pięć zakładek na raporcie przykładowym Answear. Przy każdej piszemy, skąd są dane i na co uważać przy wnioskach. Te zakładki są tylko w raporcie Deep. Czym różni się od Briefu, opisujemy w poradniku Brief czy Deep.

Analiza social media: kanały wszystkich marek obok siebie

Na górze jest tabela Porównanie kanałów: wszystkie marki i ich profile na Instagramie, TikToku, Facebooku, LinkedInie i YouTube. Przełącznikami nad tabelą zmieniasz miarę: Obserwujący, Postów/mies., ER %, Śr. lajki, Śr. komentarze i Śr. wyświetlenia.

Kreska w tabeli znaczy, że nie mamy danych z tego kanału. Marka może go nie prowadzić, ale bywa też, że profilu nie udało się pobrać. Zanim napiszesz klientowi, że konkurent nie jest na TikToku, otwórz jego profil.

Pod tabelą każda marka ma Syntezę strategiczną, czyli jeden akapit o tym, jak prowadzi komunikację. Niżej są karty kanałów z Filarami komunikacji (z przykładowymi postami), Oceną wizualno-estetyczną, Format mixem, Dekonstrukcją strategii, Niewykorzystanymi szansami i Werdyktem. Każda karta podaje, z ilu postów powstała. Wally bierze do 15 postów z kanału, wybranych po zaangażowaniu i dacie publikacji.

Krajobraz hashtagów: jak kategoria mówi sama o sobie

Ta zakładka nie dotyczy jednej marki, tylko całej kategorii. Wally zbiera do 100 postów z Instagrama i TikToka dla każdego hashtagu, który podajesz w kreatorze skanu (opisujemy to w poradniku Pierwszy skan krok po kroku). Na górze jest Sedno: jednym zdaniem, o czym kategoria opowiada.

Pod Sednem znajdziesz:

• liczby próbki: ile postów zebraliśmy, od ilu autorów i ile mają średnio polubień,
• tabelę Zebrane posty z filtrem po hashtagu i eksportem do CSV, posortowaną po polubieniach,
• mapę godzin publikacji: w które dni i o której kategoria publikuje najwięcej,
• podział twórców według wielkości konta i średniego zasięgu w każdej grupie,
• syntezę narracji z przykładami postów.

Influencerzy: kto promuje konkurentów

Wally sprawdza, kto oznaczał marki na Instagramie w ostatnich trzech miesiącach, licząc konta od 5 tys. obserwujących. Zakładka pokazuje typy twórców i współprac, a potem dwie rzeczy, które najczęściej przydają się w strategii:

• Macierz wspólnych twórców. Na przekątnej jest liczba twórców, z którymi pracuje tylko dana marka. Poza przekątną widać, ilu twórców dzielą dwie marki. Duże liczby poza przekątną znaczą, że marki walczą o tych samych ludzi.
• Top gap candidates. Twórcy aktywni w hashtagach kategorii, którzy nie współpracują z żadną z badanych marek. To lista do sprawdzenia przy planowaniu współprac.

Niżej, w sekcji Per marka, rozwiniesz listę twórców każdej marki. Pełne dane pobierzesz przyciskiem Pobierz CSV.

Komentarze: co klienci piszą pod postami

Wally zbiera komentarze z Instagrama, TikToka, Facebooka i LinkedIna z ostatnich 180 dni, do 500 na markę. Z YouTube osobno, do 150 na markę. Na górze zakładki widzisz, ile komentarzy zebraliśmy, z ilu platform i z jakiego okresu.

• Sentyment komentarzy według marki pokazuje, jak rozkładają się komentarze pozytywne, neutralne, mieszane i krytyczne.
• Tematy dyskusji to o czym ludzie piszą najczęściej, z liczbą komentarzy przy każdym temacie.
• Co to znaczy dla marki klienta zamienia tematy na wnioski dla Twojego klienta.
• Wykryte anomalie pokazują nietypowe sytuacje, np. gdy kilku autorów odpowiada za większość komentarzy pod marką.
• Eksplorator komentarzy pozwala filtrować po marce, platformie, wydźwięku i temacie oraz szukać słów w treści.

Przy marce z mniej niż 30 komentarzami udział tematu widzisz jako liczbę, np. 12/25, a nie procent. Procent z kilkunastu komentarzy wyglądałby pewniej, niż jest. Pod globalnymi profilami część komentarzy bywa po angielsku albo niemiecku. Gdy interesuje Cię polski klient, filtruj w eksploratorze po platformie i marce.

Wzmianki medialne: wizerunek marek poza ich kanałami

Wally przeszukuje Google, Google News i YouTube z ostatniego roku. Każda wzmianka ma źródło, temat i wydźwięk. Zakładka zaczyna się od Sedna i podsumowania, a niżej są:

• Top portale, Tematy i Dziennikarze: gdzie i kto pisze o markach,
• Sentyment porównawczo i Dynamika wzmianek w czasie,
• White spots: tematy, w których klient jest mniej widoczny niż konkurencja,
• Eksplorator wzmianek z filtrami po marce, wydźwięku, domenie, temacie i typie wzmianki.

Pytania do pracy z tymi danymi w AI

Wszystkie te zakładki są w pakiecie dla AI: opisy w 03-marki.md i 04-dyskurs.md, a surowe dane w folderze dane. Kilka pytań do skopiowania:

Na co uważać przy wnioskach

• Brak danych to nie brak aktywności. Kreska w tabeli kanałów albo pusta lista twórców może znaczyć, że profilu nie udało się pobrać. Sprawdź źródło, zanim zbudujesz na tym wniosek.
• Liczby są względne. ER czy liczba wzmianek mówią, kto jest głośniejszy w tej próbce, a nie czy komunikacja działa.
• Patrz na wielkość próbki. Przy każdej karcie i zakładce jest liczba postów, komentarzy albo wzmianek. Mocny wniosek z kilkunastu komentarzy to hipoteza do sprawdzenia.