Skąd Wally to wie: kontr-perspektywa, dane surowe i metodologia

Raport Wally to interpretacja danych, a nie wyrocznia. Dlatego każdy raport Deep ma cztery miejsca, w których sprawdzisz, na czym stoi wniosek: Kontr-perspektywę, Dane surowe, przycisk Źródła i Metodologię.

Poniżej opisujemy każde z nich na raporcie przykładowym Answear, a na końcu pokazujemy, jak w pięć minut sprawdzić jeden wniosek przed spotkaniem z klientem.

Kontr-perspektywa: druga interpretacja tych samych danych

Wally sam podważa swoją główną tezę. Sekcja Druga perspektywa pęknięcia ma trzy części: Konwencja zakłada (co twierdzi główna teza), Inne odczytanie napięcia (jak inaczej można wyjaśnić te same dane) i Alternatywna logika kategorii (co z tego wynika dla strategii).

W raporcie przykładowym główna teza mówi, że klienci kategorii szukają w szerokim wyborze marek potwierdzenia swojego stylu. Kontr-perspektywa odpowiada: może klient w ogóle nie czyta tej obietnicy, a jego kontakt z marką to filtry, kurier i zwroty. Obie interpretacje mają oparcie w danych. Która jest bliżej prawdy, rozstrzygasz Ty, najlepiej razem z klientem.

Niżej jest Stress-test tez, sekcja po sekcji raportu: Konwencja kategorii, Pozycja Twojej marki, Krajobraz kategorii, Profile marek, Luki komunikacyjne i Pęknięcie strategiczne. Przy każdej znajdziesz:

• Co przeczy głównej tezie: obserwacje i cytaty, które do tezy nie pasują,
• Alternatywne interpretacje: ten sam fakt wyjaśniony na dwa sposoby,
• Odrzucone sygnały: dane, które Wally zauważył, ale uznał za zbyt słabe, razem z powodem.

Odrzucone sygnały warto przeczytać szczególnie uważnie. Czasem to, co dla Wally było zbyt słabe, Ty znasz z rozmów z klientem jako ważny trop.

Dane surowe: każdy cytat z linkiem do źródła

Tu są cytaty i obserwacje zebrane podczas skanu, ułożone tematami. Filtrujesz je po marce, źródle (strona, Instagram, Facebook, LinkedIn, media, opinie klientów, reklamy) i temacie. Licznik nad listą pokazuje, ile cytatów zostało po filtrowaniu. Przy każdym cytacie jest link otwórz źródło.

Przycisk Źródła w lewej kolumnie raportu pobiera plik tekstowy ze wszystkimi źródłami zewnętrznymi: stronami marek, wzmiankami, postami z hashtagów, komentarzami i reklamami. Liczba w nawiasie mówi, ile ich jest. W raporcie przykładowym to 203 źródła.

Metodologia: ile materiału i skąd

Zakładka Metodologia ma tytuł „Skąd to wiemy”. Dla każdej zakładki raportu są dwa akapity: Co to jest i Jak powstaje. Drugi mówi, z jakich źródeł i z jakiego okresu są dane, ile materiału zbieramy i gdzie są limity.

Na końcu Metodologii są dwie sekcje. Diagnostyka skanu mówi, czy wszystkie etapy skanu zakończyły się bez błędów. Jeśli coś się nie udało, np. nie pobraliśmy komentarzy jednej marki, zobaczysz to tutaj. Słownik kluczowych metryk wyjaśnia, co znaczą wyniki, procenty i oceny w raporcie.

Jak sprawdzić jeden wniosek w pięć minut

Weźmy wniosek, który chcesz pokazać klientowi na slajdzie. Przejdź cztery kroki:

• Przeczytaj Sedno zakładki, z której pochodzi wniosek, i dane pod nim.
• Otwórz Kontr-perspektywę i znajdź sekcję, której dotyczy wniosek. Sprawdź, co mu przeczy.
• W Danych surowych ustaw filtr na markę i temat, przeczytaj dwa, trzy cytaty i otwórz źródło.
• W Metodologii sprawdź, z ilu postów, komentarzy albo wzmianek powstała zakładka, i zajrzyj do Diagnostyki skanu.

Jeśli wniosek przetrwa te cztery kroki, możesz go bronić. Jeśli nie, przedstaw go klientowi jako hipotezę do sprawdzenia, a nie jako fakt.

Pytania do sprawdzania raportu w AI

W pakiecie dla AI plik README.md ma sekcje „Ile danych za tym stoi” i „Znane braki”, a folder dane zawiera listę źródeł. Kilka pytań do skopiowania:

Trzy zasady

• Kontr-perspektywę czytaj przed spotkaniem, a nie po nim. Lepiej znać słabe punkty tezy, zanim wskaże je klient.
• Cytat bez źródła to za mało. Przed pokazaniem cytatu klientowi otwórz go w Danych surowych i sprawdź kontekst.
• Diagnostyka skanu na koniec. Jeśli któryś etap się nie udał, zakładki z nim związane traktuj ostrożniej.