Jak czytać raport Wally w 15 minut

Raport Deep to kilkanaście zakładek: od tezy o całej kategorii po pojedyncze komentarze klientów. Nie trzeba czytać go od początku do końca. Wystarczy wiedzieć, gdzie są wnioski, gdzie dowody i w jakiej kolejności je przejść.

Poniżej ścieżka na kwadrans, na raporcie przykładowym Answear, który dostajesz po założeniu darmowego konta.

Jak zbudowany jest raport

Po lewej jest menu w czterech blokach, ułożonych od ogółu do szczegółu: Executive z główną tezą, Kategoria z obrazem rynku, Konkurenci z porównaniem marek i Dyskurs z tym, co się mówi o markach poza ich kanałami. Niżej są Co dalej, Kontr-perspektywa, Dane surowe i Metodologia. Przycisk Rozwiń wszystko pokazuje wszystkie zakładki naraz.

Każda zakładka poza Executive zaczyna się od ramki Sedno: jednego zdania z najważniejszym wnioskiem i krótkiego wyjaśnienia. Pod nią są dane, które ten wniosek uzasadniają. To najważniejsza zasada czytania: najpierw Sedno, a dane tam, gdzie wniosek Cię zaskoczył albo budzi wątpliwość.

Minuty 1-5: Executive

Executive to teza raportu w pięciu częściach, które przełączasz u góry ekranu: Konwencja, Mechanizmy, Dowody, Klient i Pęknięcie. Konwencja mówi, jak cała kategoria opowiada o sobie. Mechanizmy to reguły gry, które tę konwencję tworzą. Dowody pokazują, jak te reguły wyglądają w komunikacji marek. Klient opisuje, jakiego klienta kategoria tworzy swoją komunikacją. Pęknięcie to miejsce, w którym konwencja przestaje działać, razem z hipotezami ruchów, które z niego wynikają.

W raporcie przykładowym konwencja brzmi tak: kategoria działa, jakby liczba marek w ofercie była dowodem na styl klienta. Jeśli po pięciu minutach umiesz powtórzyć konwencję i pęknięcie własnymi słowami, masz rdzeń raportu.

Minuty 5-9: Kategoria

Tu sprawdzasz, jak wygląda rynek i gdzie stoi na nim klient.

• Stosunek do konwencji: ile mechanizmów kategorii realizuje marka klienta i jaką ma pozycję: lider, gracz, częściowy gracz albo outlier. Answear realizuje 2 z 5 mechanizmów i jest częściowym graczem.
• Mapa kategorii: kto jest kim na rynku i w jakiej fazie jest kategoria. Faza mówi, co dziś daje przewagę. W konsolidacji wygrywają skala, kapitał i sprawność operacyjna.
• Nasycenie komunikacyjne: o czym mówią wszyscy, czyli gdzie najtrudniej się wyróżnić.
• Luki komunikacyjne: tematy, w których marki się rozjeżdżają, i tematy, o których milczą.

Minuty 9-12: Konkurenci

• Ocena taktyczna: ranking siły komunikacji policzony z postów, reklam, komentarzy i oznaczeń przez twórców. Liczby są względne: pokazują, kto jest głośniejszy od kogo, a nie, czy komunikacja jest dobra. W przykładzie Answear jest czwarty z czterech.
• Analiza social media: porównanie kanałów wszystkich marek, a pod nim synteza strategii każdej marki i przykładowe posty.
• Strona WWW: zrzuty stron, ton, obietnica wartości i analiza wizualna.

Ocenę taktyczną czytaj razem z tezą z Executive. Marka może być cicha w social mediach i jednocześnie stać najbliżej pęknięcia, które warto wykorzystać.

Minuty 12-15: Dyskurs

Dyskurs to głos spoza marek: hashtagi kategorii, twórcy, komentarze pod postami i wzmianki w mediach. Na koniec kwadransu wybierz jedną z tych zakładek, zależnie od pytania. Każdą opisujemy dokładniej w poradniku Social media i dyskusja wokół marek.

• Komentarze, gdy chcesz wiedzieć, co klienci konkurencji chwalą, a na co narzekają. Są tu tematy, wydźwięk i dosłowne cytaty.
• Wzmianki medialne, gdy liczy się wizerunek marek w prasie. Każda wzmianka ma źródło i wydźwięk.
• Influencerzy, gdy planujesz współprace: kto promuje konkurentów i gdzie są luki.
• Krajobraz hashtagów, gdy szukasz narracji kategorii i godzin, w których publikuje się najwięcej.

Po kwadransie: Kontr-perspektywa i Co dalej

Kontr-perspektywa to druga interpretacja tych samych danych. Wally sam podważa swoją tezę i pokazuje sygnały, które do niej nie pasują. Przeczytaj ją przed spotkaniem z klientem: lepiej znać słabe punkty tezy, zanim usłyszysz je od kogoś innego. Jak sprawdzać wnioski, opisujemy w poradniku Skąd Wally to wie.

Co dalej zamienia raport w materiały do pracy: prezentację dla klienta do edycji w PowerPoincie, skrypt na spotkanie i agendę warsztatu. Na raporcie przykładowym obejrzysz je od razu, a do własnych raportów wygenerujesz je po zakupie pakietu. Więcej w poradniku Co dalej: od raportu do spotkania z klientem.

Gdy chcesz sprawdzić konkretny wniosek, zajrzyj do Danych surowych: cytatów, które przefiltrujesz po marce, źródle i temacie. Metodologia mówi, ile materiału zebraliśmy i skąd. Przycisk Źródła w lewej kolumnie pobiera listę wszystkich źródeł raportu.

Pytania, z którymi warto wrócić do raportu

Po pierwszej lekturze najszybciej pracuje się z raportem w modelu AI. Pobierz pakiet dla AI, wgraj pliki do ChatGPT, Claude albo Gemini i zadawaj pytania, które łączą zakładki. Kilka przykładów do skopiowania:

Trzy nawyki dobrego czytania

• Najpierw Sedno, potem dane. Ramka na górze zakładki to wniosek. Dane pod nią czytaj wtedy, gdy chcesz wniosek sprawdzić albo pokazać klientowi.
• Oddzielaj tezę od pomiaru. Konwencja, pęknięcie i kierunki to interpretacja Wally i punkt wyjścia do rozmowy. Ranking i liczby postów czy wzmianek to pomiar.
• Patrz, ile danych stoi za wnioskiem. W Metodologii sprawdzisz, z ilu postów, komentarzy i wzmianek powstał raport. Mocny wniosek z małej próby to hipoteza, a nie fakt.